Международный
педагогический портал
Международный педагогический портал (лицензия на осуществление образовательной деятельности №9757-л, свидетельство о регистрации СМИ №ЭЛ ФС 77-65391)
8 (800) 350-54-64
звонок бесплатный
org.komitet@solncesvet.ru
Скидка 42% действует до 24.06
8 (800) 350-54-64
звонок бесплатный
org.komitet@solncesvet.ru
Vk Whatsapp Youtube
Лицензированный образовательный портал (лицензия №9757-л, СМИ №ЭЛ ФС 77-65391)
8 (800) 350-54-64
Название статьи:

Маркетинг образовательных услуг в современной образовательной организации | Сартаева Айдын Талгаркызы. Работа №321303. Номер работы: №321303

Дата публикации:
Автор:
Описание:

Некоторое время назад многие руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Сегодня отдельные аспекты маркетинговой деятельности присутствуют в школах, ВУЗах и СУЗах. Менеджеры образовательных учреждений осуществляют в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводят маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, создают планы маркетинга и разрабатывают маркетинговые стратегии. Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового эффективного метода управления. Таким является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление производством и реализацией образовательных продуктов и услуг.

Маркетинг в сфере образования
Аннотация. В статье обоснована актуальность применения маркетинга в сфере образовательных услуг. Рассмотрено понятие образовательный маркетинг, субъекты маркетинговых отношений в сфере образования, потребители образовательных услуг. Приведена классификация видов маркетинга и обозначены стратегии их применения в сфере образования.
Ключевые слова: образовательный маркетинг, субъекты маркетинговых отношений, потребители образовательных услуг, виды маркетинга, маркетинговые стратегии в сфере образования.
Некоторое время назад многие руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Сегодня отдельные аспекты маркетинговой деятельности присутствуют в школах, ВУЗах и СУЗах. Менеджеры образовательных учреждений осуществляют в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводят маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, создают планы маркетинга и разрабатывают маркетинговые стратегии. Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового эффективного метода управления. Таким является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление производством и реализацией образовательных продуктов и услуг.
Говоря о понятии образовательный маркетинг, также можно привести определение А.П. Егоршина, который пишет следующее: Образовательный маркетинг – это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач.
Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:
маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
развитие маркетинга платных образовательных услуг (образовательные учреждения существуют за счет бюджета государства и оказания услуг на коммерческой основе).
Современный рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.
Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:
образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).
Основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.
Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития (следующая ступень образования или место работы).
В.В. Григораш указывает на то, что маркетинговые механизмы связаны не только с предоставлением собственно образования. Сейчас быстро развивается сеть консалтинговых услуг, предоставляемых учебными заведениями: подготовка документов, организация семинаров, научно-методическое сопровождение менеджерских проектов и т. п..
Современному руководителю учебного заведения приходится, с одной стороны, приспосабливаться к рынку, а с другой - сохранять педагогическую составляющую управленческой деятельности, не теряя аксиологических, психолого-педагогических, воспитательных аспектов образовательного процесса. В таких условиях приобретает актуальность умение руководителя задействовать маркетинговые механизмы для достижения образовательных целей организации.
Маркетинговую деятельность осуществляют на различных этапах развития организации, в зависимости от ситуации на рынке, покупательных возможностей потребителя, моды на товар/услугу и т. д. Соответственно различают такие виды маркетинга:
конверсионный (используют, если спрос на товар/услугу отрицательный);
стимулирующий (становится приоритетным в деятельности организации, если спрос на товар (услугу) отсутствует.);
развивающий (применяют, если существует потенциальный спрос, но нет соответствующего товара/услуги);
ремаркетинг (применяют в тех случаях, когда спрос снижается);
синхромаркетинг (возникает, когда спрос колеблется);
поддерживающий (вводят, если спрос отвечает возможностям организации и необходимо лишь поддерживать производство на имеющемся уровне);
демаркетинг (возникает, если спрос на товар (услугу) чрезмерный и его необходимо снизить);
противоположный (вводят, когда необходимо снизить спрос на какую-либо услугу).
Приведем примеры реализации каждого из приведенных видов маркетинга в образовательной организации (табл. 1).
Таблица 1
Применение различных видов маркетинга в образовательной организации
Виды маркетинга
Пример применения в образовательной организации
Конверсионный
Целесобразно использовать, когда не пользуются спросом среди педагогов такие формы работы, как педагогические чтения, конференции, работа над единой методической проблемой, творческие группы и т. д.
Весьма удачными будут такие проекты, как Интернет для бабушки, в пределах которого ученики старших классов помогают людям преклонного возраста освоить использование электронной почты, скайпа для общения с родственниками, знакомыми. Или, например, Социальное волонтерство, Живое дерево, Чистая вода.
Стимулирующий
В сфере образования такая ситуация возникает, если в учебных планах появляется новый предмет (вспомните народоведение, валеологию, футбол, этику, художественную культуру).
Понятно, что администрация учебного заведения должна провести широкую рекламную кампанию, чтобы заинтересовать и школьников, и их родителей в изучении нового предмета.
Развивающий
Данная ситуация характерна, например, когда родители и ученики хотят, чтобы преподавание иностранного языка было больше по объему и выше по уровню. А учебным заведениям часто не хватает преподавателей для обеспечения даже инвариантной части учебного плана.
В ситуации развивающего маркетинга стратегическими путями развития организации будет или удовлетворение спроса на новую услугу (если существует такая возможность), или предложение получить аналогичную услугу.
Ремаркетинг
В сфере образования время от времени возникают обстоятельства, которые приводят к уменьшению интереса к изучению отдельных предметов, например математики, когда предмет был исключен из обязательных в системе государственный аттестат.
В такой ситуации спрос необходимо возобновить, придать ему новый импульс.
Синхромаркетинг
Такая ситуация, к примеру, может быть связана с тем, что интерес к участию педагогов в методической работе возрастает в год аттестации учителя. В этом году педагог создает портфолио, проводит открытые уроки, активно принимает участие в методических мероприятиях, семинарах, профессиональных конкурсах.
Для того чтобы спрос на такую деятельность был постоянным, в последнее время руководители образовательных учреждений и методических служб вводят различного рода зачетные книжки, в которых фиксируют деятельность педагогов по повышению профессионального мастерства на протяжении пяти лет, а в год аттестации подводят итоги этой работы.
Поддерживающий
Ошибочно считать, что целью маркетинговой деятельности является расширение производства, увеличение объема образовательных услуг и т. д. На самом деле не всегда рост объемов содействует увеличению прибыли. Ведь оптимальной является ситуация, когда спрос немного превышает возможности его удовлетворения, что позволяет продолжительное время поддерживать спрос на услугу.
Демаркетинг
В сфере образования существует спрос на товары (услуги), которые непосредственно не влияют на качество образования, а иногда
вредят здоровью детей или отрицательно влияют на становление личности. Это и лишний интерес к компьютерным играм, и ценности подростковой субкультуры, курение, алкоголь, наркотики.
В этих целях используют демаркетинг, направленный на проведение различных бесед, мероприятий о вреде курения, алкоголя, наркотиков.
Противоположный
Специфичность использования таких механизмов в образовании заключается в том, что непосредственное знакомство с вредностью определенных товаров, привычек не является эффективным. Намного мощное влияние имеет использование компенсаторных механизмов, расширение полезных, положительных предложений деятельности, которая могла бы вытеснить деятельность, вредную для ребенка. Речь идет о трансформации агрессии, повышенного интереса к отдельным действиям, товарам, услугам в полезную деятельность, труд, спорт и т. д.
Согласно материалу, представленному в таблице 1, в сфере образования рассматривают различные маркетинговые ситуации, но использование соответствующих механизмов является специфическим и должно соответствовать особенностям педагогической деятельности и управления учебными заведениями.
Для того чтобы реализовать работу образовательной организации в описанных направлениях, необходим тщательный подход в разработке маркетинговой стратегии, которая, по мнению Е.Е. Кузьминой, представляет собой последовательную деятельность образовательной организации в условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата.
Анализ практики образовательной деятельности показывает, что существуют два антагонистических типа стратегической маркетинговой ориентации образовательных организациях - производственная ориентация и ориентация на маркетинговую деятельность (табл. 2).
Таблица 2
Маркетинговые стратегии образовательных организаций
Наименование стратегии
Характеристика
Производственная ориентация образовательной организации
1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данной образовательной организации или возложены на нее органами управления образованием.
2. Ассортимент образовательных услуг узок, медленно обновляется.
3. Цены на оказываемые образовательные услуги (в том числе размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении образовательных услуг не развиты.
5. Руководят образовательной организацией, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, не обладающие необходимыми знаниями и навыками управленческой и маркетинговой деятельности и т.д.
Рыночная стратегическая маркетинговая ориентация образовательной организации
1. Оказываются (производятся) только те образовательные услуги, которые пользуются или будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание образовательных услуг, спросом на рынке.
2. Ассортимент продукции (образовательных услуг) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса.
3. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса.
4 .Ведется активная коммуникационная политика и реклама образовательной услуги.
5. В руководстве образовательной организации стратегические решения формируются и принимаются компетентными людьми, знающими конъюнктуру образовательной услуги и особенности данного рынка и т.д.
При осуществлении деятельности на рынке образовательных услуг образовательное учреждение должно решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслуживать.
Таким образом, маркетинг образовательных услуг является эффективным инструментом рыночного позиционирования учебной организации, способствующим развитию партнерства и социальных коммуникаций. На сегодняшний день возможность продвижения образовательных услуг представлена достаточно широко. Инструменты маркетинга способны обеспечивать информированность всей аудитории, на которую ориентируется организация, предлагающая образовательные услуги. При этом используются различные виды и стратегии маркетинга, что позволяет увеличить эффективность маркетинговой деятельности в сфере образования.
Список литературы
Григораш, В.В. Образовательный маркетинг – новая функция управления учебным заведением / В.В. Григораш // Менеджмент. – 2014. - №4(28). – С. 7-30.
Донина, И.А. Образовательный маркетинг – современный этап маркетинга взаимоотношений / И.А. Донина // Фундаментальные исследования. – 2013. - №4 (часть 1). – С. 158-161.
Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Кузьмина. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 330 с.
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – М.: Норма-М, 2012. – 624 с.
Прохорова, М.П. Маркетинг инноваций в профессиональном образовании / М.П. Прохорова // Сборник: Инновационные технологии управления. Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина. - 2015. - С. 109-111.
Скачать работу
Пожалуйста, подождите.
x
×