Потребности и мотивы покупателя | Булатова Альмира Рамилевна. Работа №240104

Хоть нас всегда и учили не судить о товаре по его внешнему виду, но всё же чем привлекательнее «упаковка», тем больше вероятности, что мы её купим. Чем собственно и занимается маркетинг. Ключевой задачей маркетинговой деятельности является формирование у потребителей решения о покупке. Для этого выстраивается положительный образ бренда и повышается его узнаваемость, проводятся мероприятия по стимулированию сбыта и совершенствуются характеристики продукта. Но любые действия оказываются неэффективными без знания потребностей покупателей и движущих ими мотивов.

Как возникает мотив?

Любой мотив – это внутреннее побуждение человека к поведению, направленному на удовлетворение возникшей потребности, нужды в чем-либо, с его точки зрения, необходимом.

Выделяют два вида потребностей:

1)рациональные – желание ощущать комфорт (сытость, хорошее самочувствие, удобство передвижения и т. д.);

2)эмоциональные – необходимость в переживании положительных эмоций, связанных с обладанием товаром, обретением желаемого имиджа, принадлежностью к социальной группе и т. д.

Преимущество использования в маркетинге рациональных потребностей заключается в том, что они являются основой и свойственны абсолютно каждому потребителю. Минусом же становятся их повторяемость, которые затрудняют поиск уникального преимущества, позволяющего выделиться на фоне конкурентов. Ориентированность исключительно на биологические потребности не позволит выстроить долгосрочную связь с покупателем и укрепить его лояльность, но это можно сделать посредством эмоциональных потребностей потребителей.

На фундаменте одной и той же потребности у покупателей формируются различные ожидания, которые влияют на возникновение мотивов. Проиллюстрировать это утверждение можно, представив, что одному человеку для удовлетворения чувства голода достаточно бутерброда, а другой никогда не согласится ни на что меньшее, чем полноценный здоровый обед.

Какими мотивами руководствуются покупатели?

Некоторые современные маркетологи предлагают опираться на следующую совокупность мотивов:

1)Безопасность – стремление защититься от опасностей и рисков во всех сферах жизни. Данный мотив соотносится с различными товарными категориями, будь то лекарственные средства, автомобили, одежда, спортивные товары или продукты питания.

2)Доминирование – стремление быть особенным, превосходить окружающих в одной или нескольких областях. Легко читается в демонстрации элитарности автомобилей, бытовой техники, ресторанов или марок одежды.

3)Стремление любить и быть любимым, желанным, не быть одиноким. Присутствует в рекламе продуктов питания, косметики, парфюмерии и одежды, помогающих достичь привлекательности, а также дорогих автомобилей, призванных ее подчеркнуть.

4)Принадлежность – стремление быть частью целого. Становится очевидным при спросе на конкретные бренды и товарные серии: самые безопасные семейные автомобили – Volvo, самые лучшие смартфоны – IPhone последней серии.

5)Экономия – стремление беречь собственные ресурсы (время, силы, деньги). При выборе продуктов внимание привлекает предложение большего количества за меньшие деньги, автомобиля – экономичность расходования бензина и техобслуживания, одежды – практичность, износостойкость и лучшее соотношение «цена – качество».

6)Исследование – стремление к преодолению границ, открытию нового. Узнается по рекламе новых продуктов питания, проходящих повсюду внедорожников, удобной и комфортной одежды для путешествий.

7)Стремление испытывать наслаждение в различных его проявлениях. Присутствует практически во всех товарных категориях: продукты питания – «райское наслаждение» вкусом, автомобили – удовольствие от вождения, одежда – ощущение комфорта, свободы.

8)Забота – стремление испытывать теплые чувства, проявлять их по отношению к другим. Помимо очевидных ситуаций приобретения продуктов, автомобилей, одежды с заботой о семье, данный мотив проявляется в стремлении потребителей покупать товары, часть вырученных средств за которые идет на благотворительные цели.

Каждый успешный бренд должен соотноситься с определенным мотивом или группой мотивов, а предлагаемые товары и услуги – удовлетворять конкретные потребности, лежащие в основе мотивационных категорий.

В течение жизни иерархия потребностей и мотивы одного и того же покупателя могут изменяться, потому что изменяются его приоритеты и ценности. Но необходимость в положительных эмоциях остается, а каждый человек, независимо от возраста, пола и социального положения, стремится к счастью. Пожалуй, это стремление можно назвать главным мотивом, побуждающим потребителя совершать покупку.