Аргументативная модель рекламного текста (на материале русской и китайской рекламы) | Зотова Алина Олеговна. Работа №341719

Аргументативная модель рекламного текста

(на материале русской и китайской рекламы)

Зотова А.О.

 

Зотова Алина Олеговна / Zotova Alina Olegovna – учитель английского языка, МОУ Лицей №1, г. Волгоград

 

Аннотация: актуальность исследования обусловлена наличием в современной лингвистике постоянного интереса к изучению различных аспектов рекламного дискурса и необходимостью научного осмысления специфики аргументации в рекламных текстах на русском и китайском языках и построения их аргументативной модели.

Abstract: the relevance of the study is determined by the presence in modern linguistics of constant interest in studying various aspects of advertising discourseу and by the need for scientific understanding of the specifics of argumentation in advertising texts in Russian and Chinese and the construction of their argumentative model.

Ключевые слова: рекламный текст, аргументативная модель, риторические аргументы, дедуктивно-индуктивный метод, рекламный дискурс, метадискурс.

Key words: advertising text, argumentative model, rhetorical arguments, deductive-inductive method, advertising discourse, metadiscourse.

 

Проблема моделирования всегда интересовала исследователей аргументации, что объясняется сложностью и неоднородностью самого феномена аргументации и многообразием подходов к ее изучению. В работах последних лет заявлены различные подходы к исследованию аргументации, каждый из которых связан с разработкой соответствующей аргументативной модели: логический, когнитивный, риторический.

В нашем исследовании использован риторический подход к изучению аргументации, который предполагает рассмотрение аргументации в качестве способа речевого воздействия на адресата, осуществляемого в соответствии с замыслом адресанта на основе риторических (этических, рациональных и эмоциональных) аргументов, предъявляемых и организуемых с помощью риторических (аргументативных) стратегий и тактик.

Цель исследования – разработать аргументативную модель рекламного текста, установить сходства и различия в структуре аргументативной модели текстов русской и китайской рекламы.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

определить теоретические основы исследования

аргументативной

модели рекламного текста;

выявить риторические аргументы, используемые в текстах русской и китайской рекламы, установить их типы и функции;

разработать модель аргументации в рекламных текстах на русском и китайском языках, охарактеризовать её сущностные признаки и типологические черты.

Объект исследования – рекламные тексты на русском и китайском языках.

Предмет исследования – риторические аргументы, используемые в текстах русской и китайской рекламы и формирующие их аргументативную модель.

Материалом исследования послужили рекламные тексты на русском и китайском языках, отобранных из интернета методом сплошной и доступной выборки. Всего было проанализировано 122 рекламных текста, из них 25 на китайском языке и 97 на русском.

В качестве основного метода исследования использовался дедуктивно-индуктивный метод. Дедукция позволила рассмотреть объект и предмет исследования в направлении от общего (от общих теоретических положений риторики) к частному (анализу конкретного риторического содержания рекламных текстов). Использование индукции – выявление и исследование элементов аргументации – привело к обобщению и структурированию и, в конечном счёте, к построению риторической аргументативной модели.

В рамках индуктивно-дедуктивного метода применялись описательный метод с его основными компонентами – наблюдением, систематизацией, классификацией, обобщением, интерпретацией; типологический метод, посредством которого путём оценки и обобщения наиболее существенных свойств формировалась обобщённая модель; метод риторического анализа.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в описании системы риторической аргументации в рекламных текстах на русском и китайском языках и построении риторической аргументативной модели.

Практическая ценность исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы специалистами в области рекламы и копирайтинга и в вузовской практике преподавания курсов стилистики русского языка, лингвистического анализа текста, риторики, теории дискурса, теории коммуникации и т. п.

Изучение аргументации в наши дни превратилось в самостоятельную область научных исследований – теорию аргументации, предметом которой является изучение многообразных приемов, позволяющих автору усиливать или другим образом изменять степень своего влияния на мнение аудитории или собеседника.

Одна из важнейших задач современных исследователей аргументации – разработка аргументативных моделей. В работах последних лет предлагаются логические, когнитивные и риторические модели аргументации.

Риторический подход к изучению аргументации означает рассмотрение аргументации как способа речевого воздействия на адресата, осуществляемого в соответствии с замыслом адресанта на основе риторических аргументов и выстраивание аргументативной модели как модели риторической.

Рекламный дискурс – это взаимодействие между рекламодателями и адресатами рекламы, осуществляемое во время распространения рекламного продукта с помощью рекламных текстов.

Рекламный текст – это риторический текст. Аргументация – важная составляющая рекламных текстов. Рекламный дискурс – часть риторического метадискурса.

В текстах русской и китайской рекламы используются риторические аргументы (этические, рациональные и эмоциональные).

Рациональные аргументы в русскоязычных и китайских рекламных текстах выполняют следующие функции: 1) подчеркивают выгодность приобретения рекламируемого товара, 2) указывают на объективную полезность товара, 3) демонстрируют доступность товара или услуги.

Эмоциональные аргументы в текстах русской и китайской рекламы выполняют следующие функции: 1) подчеркивают исключительность товара или услуги, 2) создают положительный эмоциональный образ в сознании потребителя, напоминают о приятных ощущениях, 3) заинтриговывают потребителя, привлекают внимание к товару, прямо не называя его достоинств, через опосредованное отношение к самой рекламируемой услуге или товару.

 

Таблица 1

Количественное и процентное соотношение риторических аргументов в рекламных текстах на русском и китайском языках

 

 

Рекламные тексты на русском языке

Рекламные тексты на китайском языке

Этические

62

63,92%

18

72%

Рациональные

5

5,15%

–

Эмоциональные

30

30,93%

7

28%

 

Исследование показало, что преобладающими риторическими аргументами в рекламных текстах на русском и на китайском языках являются этические, за ними следуют эмоциональные и рациональные.

В рекламных текстах на русском и китайском языках они используются в разных соотношениях и в разных условиях.

Этические аргументы используются в ситуациях низкого риска покупки и наличия информационной мотивации потребителя, низкого риска покупки и наличия трансформационной мотивации, а также  высокого риска покупки и наличия трансформационной мотивации («лучше не найдешь», «эмоциональный перенос» и «это делает меня лучше»); рациональные аргументы применяются в ситуациях высокого риска покупки и информационной мотивации или в случае высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя («проблема – решение» и «он такой же, как я»); эмоциональные аргументы используются в случаях низкого риска покупки и наличия информационной мотивации, низкого риска покупки и наличия трансформационной мотивации потребителя или высокого риска покупки и трансформационной мотивации («мне это не нравится», «мне это нравится» и «это делает меня другим»).

 

Таблица 2

Количественное и процентное соотношение рекламных аргументов в рекламных текстах на русском и китайском языках

 

 

 

Рекламные тексты на русском языке

Рекламные тексты на китайском языке

Этические

«лучше не найдешь»

27

27,84%

11

44%

 

«эмоциональный перенос»

28

28,87%

4

16%

 

«это делает меня лучше»

7

7,22%

3

12%

Рациональные

«проблема-решение»

3

3,09%

 

–

 

«он такой же, как я»

2

2,11%

 

Эмоциональные

«мне это нравится»

18

18,56%

4

16%

 

«мне это не нравится»

2

2,06%

–

 

«это делает меня другим»

10

10,31%

3

12%

 

Следовательно, аргументация в рекламных текстах на русском и китайском языках в первую очередь ориентируется на ценности малознакомых с рекламируемым товаром потребителей, при этом реклама на китайском языке чаще, чем на русском, предлагает рекламируемый товар или услугу в качестве решения каких-либо реальных (потенциальных или уже имеющихся) проблем потребителей, в то время как вторая предлагает их в качестве источника каких-либо выгод, необязательно материальных.

 

Таблица 3

Процентное соотношение воздействия используемых аргументов на потребителей в рекламных текстах на русском и китайском языках

 

 

Рекламные тексты на русском языке

Рекламные тексты на китайском языке

Низкий риск

покупки

Информационная

мотивация

29

 

29.9%

11

 

44%

 

 

Трансформационная мотивация

46

47,42%

8

32%

Высокий риск

покупки

Информационная

мотивация

3

3,09%

–

 

Трансформационная мотивация

19

19,59%

6

24%

 

Аргументация в рекламных текстах на русском и китайском языках имеет общие черты, например: преобладание эмоциональных аргументов, редкое использование рациональных аргументов, предпочтительное использование аргументов, демонстрирующих исключительность товара, создание положительных образов и др.

Аргументативная модель, используемая в рекламных текстах на русском и китайском языках, – это модель риторическая: аргументация является способом речевого воздействия на адресата, осуществляемого в соответствии с замыслом адресанта на основе риторических аргументов.

 

Список литературы

 

Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. – М

.

: Приор-

издат

, 2005. – 96 с.

Антипов А.Г. Рекламные модели // Вестник Кемеровского государственного университета. – 2015. – № 4 (64). – С. 22–28.

Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – 328 с.

Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Известия Академии наук СССР. Серия литературы и языка. – 1981. – №4. – С. 356

–

357.

Баранов А.

Н. Вв

едение в прикладную лингвистику

:

учебное пособие

. – 2-е изд.,

испр

. – М.

:

Едиториал

УРСС, 2009. – 360 с.

Блинкина

-Мельн

ик

М.М.

Рекламный текст: Задачник для копирай

т

еров.

–

М.: ОГИ, 2004.

–

200

с.

Брутян

Г.А. Очерк теории аргументации. – Ереван: Изд-во АН Армении, 1992. – 299 с.

Брюшинкин

В.Н. Достоинства и недостатки логического подхода к моделированию аргументации // Вестник Российского государственного университета им. И

. Канта. – 2010. – №12. – С. 96–

105.

Брюшинкин

В.Н. Когнитивный подход к аргументации // РАЦИО.ru. –

2009. – № 2. – С. 2

–

22.

Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2011. – 288 с.

Гальперин, И.

Р. Текст как объект лингвистического иссле

дования

. – М.: Наука, 1981. – 139 с.

Герасимова И.А. Практический курс по аргументации: учеб. пособие. – М.: ИФРАН, 2003. – 237 с.

Голоднов А.В. Риторический

метадискурс

: основания

прагмалингвистического

моделирования и социокультурной реализации (на материале современного немецкого языка):

монограф

. СПб.:

Астерион

, 2011. – 345 с.

Голышкина

Л.А. Система типологических свойств риторического текста // Мир русского слова. – 2015. – № 3. – С. 31–36.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М.:

ЧеРо

, 2000. – 344 с.

Жданова Е.В. Личность и коммуникация: практикум по речевому взаимодействию. – М.: Наука, 2010. – 176 с.

Ивин А.А. Логика: Учебник для гуманитарных вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 320 с.

Ивин А.А. Риторика: искусство убеждать: Учебное пособие. – М.: Гранд, 2002. – 304с.

Ивунина

Е.

E. Неявное знание в структуре аргументации:

Автореф

.

дис

. …канд. философ. наук. – Москва, 2008. – 28с.

Иссерс

О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. –

3-е изд., стереотипное. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 284 с.

Иссерс

О.С. Речевое воздействие: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» – М.: Наука, 2009. – 224 с.

Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – М.: Гно

зис, 2004. – 389 с.

Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность.

–

М.: Наука, 1987.

–

263 с.

Кибрик А.А. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл.19. Эскиз лингвистической

модели

текстообразования

. – Москва, 1992. – С. 287–

301.

Клюев Е.В. Риторика. Инвенция. Диспозиция.

Элокуция

. Учеб. пособие для вузов. – М.: Приор, 1999. – 272 с.

Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? – М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. – 375 с.

Куликова Е.

В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2008. – № 4. – С. 197–205.

Лотман Ю.М. Театральный язык и живопись (к проблеме иконической риторики); статьи по

семиотике культуры и искусства

.

(Серия

«Мир искусств»).

– СПб.: Академический проект, 2002. – C. 388–400.

Маслова А.Ю

.

Введение в

прагмалингвистику

. – 3-е изд. – М.: Наука, 2008. – 152 с.

Мисюк

А.В. Моделирование аргументации: подход Стивена

Тулмина

/ РАЦИО, 2009. – № 2. – С. 145

–

151.

Минеева

С.А. Риторика диалога

: теоретические ос

нования и модели

. – Пермь: ЗУУНЦ, 2007. – 223 с

Москвин В.П.

Аргументативная

риторика: теоретический курс для филологов.

– Ростов н/Д: Феникс

, 2008.

–

637 с.

Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник.

–

2-е изд.,

испр

. и доп.

–

М.: Магистр, 2008.

–

397 с

Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков.

–

М.:

Юнити

-Дана, 2004.

–

414 с.

Основы рекламы: Учебник / Ю.С.

Бернадская

, С.С.

Марочкина

, Л.Ф.

Смотрова

/ под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации — М.: «

Рефл

-бук», К.: «

Ваклер

»

–

2001.

–

656 с.

Пригарина Н.К. Аргументация судебной защитительной речи: риторическая модель:

Автореф

.

дис

. …д-ра филол. наук. – Волгоград, 2010. – 31 с.

Пригарина Н.К. Концептуальные основы построения риторической модели аргументации // Известия Сочинского государственного университета. – 2013. – №3 (26). – С. 233

–

236

.

Пригарина Н.К. Риторические параметры

аргументативной

модели рекламного дискурса // Материалы Четвертой межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной лингвистики», г. Санкт-Петербург, 20

-

21 апреля 2015 года. – СПб.: Изд-во

СПбГЭТУ

«ЛЭТИ», 2015. – 208 с.– С. 166–168.

Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева.

–

М.:

ФлИнта

: наука, 2011.

–

296 с.

Рождественский Ю.В. Теория риторики. – 2-е изд.,

испр

. – М.:

Добросвет

, 1999.

–

488 с.

Седов К.Ф. Дискурс и личность: эволюция коммуникативной компетенции личности. – М.: Лабиринт, 2004. – 320 с.

Урванцев К.Г. Жанры современной теле- и радиорек

ламы (риторический аспект):

дис

. … канд. фил. н. – Волгоград, 2006. – 187 с.

Федорова Л.Л. Типология речевого воздействия и его место в структуре общения //

Вопр

. языкознания. – 1991. – № 6. – С. 46-50

.

Хазагеров

Т.Г.

, Ширина Л.С. Общая риторика. Курс лекций. Словарь риторических приёмов. 2-е изд., Р. на/Д.: Феникс, 1999. – 320 с

.

郭力

[Го Ли]

《中俄人文合作的历史与现状》

[История и положение гуманитарного сотрудничества Китая и России]. –

黑龙江大学出版社

, 2013. –

276 с.

倪宁

[Ни Нин]

《广告学教程

第三版》

[Маркетинг: программа обучения. 3-е изд.]. –

中国人民大学出版社

, 2009. – 419 с.

吴国华

[У

Гохуа

]

《俄语语言与文化研究领域中的几个问题》

[Несколько проблем в области исследования русского языка и культуры] //

《中国俄语教学》

[Обучение русскому языку в Китае]. – 1999. – №3. – С. 1

–

4.

夏雨

[Ся

Юй

]

《语言文化论析》

[О языке и культуре] //

《外语学刊》

[Учебные издания иностранных языков]. – 1994. – №6. – С. 5

–

9.

赵迎菊

[

Чжао

Инцзюй

]

《民族文化视野中的语言世界图景》

[Языковая картина мира с точки зрения национальной культуры] //

《西北大学学报》

[Вестник северо-западного университета]. – 2006. – №6. – С. 160

–

163.

褚敏

[

Чжу

Минь]

《漫谈二十一世纪俄语语言与文化研究之新方向》

[Заметки о новом направлении исследования русского языка и культуры XXI века] //

《中国俄语教学》

[Обучение русскому языку в Китае]. – 2001. – №3. – С. 25

–

29.

严伟

[

Янь

Вэй

]

《俄罗斯能源战略与中俄能源合作研究》

[Исследование стратегии российских ресурсов и сотрудничества энергоресурсов Китая и России]. –

东北财经大学出版社

, 2013. – 146 с.

 

Лексикографические источники

 

БКРС

–

Большой Китайско-Русский Словарь онлайн

[Электронный ресурс]. URL: http://bkrs.info/ (дата обращения: 16.11.2017).

Чжунга

–

Онлайн-словарь китайского языка

[Электронный ресурс]. URL: http://www.zhonga.ru/ (дата обращения: 15.11.2017).