Особенности использования цветообозначений и синестезической лексики в рекламе | Марченко Николай Викторович. Работа №317550

 

 

Проектная работа

 

 

 

Тема:

Особенности использования цветообозначений и синестезической

лексики в рекламных текстах английского и русского языков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

ученик 11г

Пашков Д.И.

 

 

2022 год

 

Введение

В нашей жизни реклама имеет огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Проблема рекламы в данный момент очень актуальна. Каждый из нас даже не замечает, что находится под влиянием рекламы и как она на нас действует. Находясь под воздействием научно-технического прогресса мы не воспринимаем то, как реклама успешно интегрируется с нашей повседневной жизнью. Не существует точного определения понятия «реклама» (от лат. «reclamare» - выкрикивать). «Словарь иностранных слов» трактует его как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. ». Рекламу по праву называют двигателем торговли. Она существовала еще до появления письменности. Она выполняет различные функции: экономическую, социальную, политическую, образовательную, идеологическую и другие.

Суть этого искусства – в поиске идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительных элементов и прежде всего – содержать уникальное торговое предложение.

 

 

 

 

 

 

 

Обьектом исследования являются русско- и англоязычные рекламные тексты, а так же слоганы наружной, печатной и мультимедийной рекламы.

Цель исследования:

рассмотрение особенностей синестезии в системе языка рекламы

исследование фразеологических единиц, содержащих в своей сема

нтике элемент цветообозначения, использующихся в рекламных текстах английского и русского языков.

Предметом исследования являются так называемые синестезийные словосочетания и элементы цветообозначения,

 

 

Задачи :

выявить особенности фразеологических единиц, содержащих цветообозначения;

проанализировать лексический состав рекламных текстов с точки зрения их употребления, стилистической и эмоционально-экпрессивной окраски;

Необходимо отметить практическую значимость данной работы, связанной с возможностью применения результатов исследовании в рекламном бизнесе, психологии, лексикологии, стилистике.

Актуальность темы определяется необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы, которая в настоящее время представляет огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека. Актуальность подобного исследования связана с существующими направлениями развития лингвистики текста, нацеленных на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, поиска языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения и передачи текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся тексты рекламы деловых услуг. Рассмотрение данного типа английского рекламного текста как языкового механизма и как стилистического феномена в рамках современной коммуникативной парадигмы с привлечением положений лингвистики текста, стилистики, лексикологии, коммуникативной лингвистики, теории речевого воздействия, риторики и теории рекламы выводит исследование языка и стиля рекламы на новый уровень.

В своей работе мы использовали следующие методы:

 

метод контекстологического анализа

,

метод анализа словарных единиц.

метод лингвистического описания;

метод анализа

словарных дефиниций;

сравнительно–сопоставительный анализ

 

Существует множество книг и пособий (написанных как зарубежными авторами, так и нашими), которые раскрывают тонкости рекламного дела.

В зарубежной лингвистике одной из первых считается работа Дж.Лича, комплексное исследование языка рекламы, включая плакаты, указатели, каталоги и другое. Многие работы были посвящены определению стилевого статуса рекламы.

Отдельно как жанр стиля рекламы рассматривался слоган. Во всех случаях ученые приходят к выводу об обособленности рекламы от других стилей, и о возможности выделения рекламы и самостоятельный функциональный стиль, что приводит к рассмотрению рекламы как явления лингвосоциального.

Изучения отдельных особенностей языка рекламы, ведут к изучению структуры рекламы и механизмов ее воздействия в сочетании с невербальными компонентами.

Таким образом, выбор темы исследования обусловлен тем, что рекламный текст представляет собой сложное и недостаточно исследованное явление, несмотря на большое количество изданий в этой сфере. В настоящее время место рекламы в системе функциональных стилей окончательно не определено, остается неизученным соотношение вербального и невербального компонентов рекламы, равно как и возможность их совместного анализа в лингвистических исследованиях. Неизученными являются и процессы, лежащие в основе динамики и изменения рекламных сообщений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “ рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей”.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:

во-первых, он содер

жит информацию о физическом или

юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам,

идеям, начинаниям;

в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Классификация рекламы.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Разделение рекламы происходит по восьми основным категориям.

По

составу

целевой

аудитории

–

сильно-,

средне-

и

слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

По целевому воздействию

– коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

По широте распространения

– глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

По способу передачи

– печатная, электронная, внешняя.

По способу исполнения

– текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый

модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

По методу воздействия

– прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: продукт,

который необходимо нам

приобрести. Цена,

телефон

и другая контактная информация.

Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

По способу обращения

– безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

По способу оплаты

– платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

 

 

 

1.4. Структура рекламного текста

Рекламный текст, имеет строгую организацию и состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

заголовок;

подзаголовок;

основной текст;

подписи и комментарии;

рекламный лозунг или слоган

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

 

Заголовок

Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлечет к рекламе читателя, зрителя или слушателя. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов - если фраза из двадцати слов будет очень привлекательной для клиента. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.

Чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциальных покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды. Поэтому заголовок должен быть мощным по воздействию ясным по смыслу.

 

Подзаголовок

Подзаголовок направлен к клиенту: когда внимание привлечено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

 

Основной текст

Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые - и еще раньше. Те же, кто "дошел" до самого основного текста, очень важны. Именно они - основные потребители и кандидаты в клиенты.

 

Подписи и комментарии

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи ( англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничиваются простым пояснением того, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

 

Комментарии.

Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

 

Рекламный лозунг (слоган)

Рекламный лозунг или слоган - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия сразу же под ними. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция рекламируемой фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой-либо другой элемент, идентифицирующий фирму и делающий ее отличной от других. То есть cлоган, как элемент фирменного стиля есть один из способов привлечь внимание, вызвать интерес и доверие, увеличить запоминаемость – и, тем самым, повысить эффективность рекламы.

Существует условная классификация по принципам создания и (или) действия, т.к. многие слоганы совмещают разные принципы:

Слоганы – игра слов (двойной смысл) – один из самых эффектных и эффективных приёмов. Необходимое условие – сохранить баланс, чтобы подтекст не затмил рекламный смысл:

Слоганы – уникальное торговое предложение – редко используется, потому, что товары / услуги унифицированы, недостаточно уделяется внимание уникальному торговому предложению, как базису рекламы

 

Слоганы – сочетание несочетаемого – игра слов и неожиданные сравнения – сложный, но один из самых эффективных приёмов

Слоганы – провокация – сложные и не одназначно воспринимаемые слоганы. Использовать такого рода слоганы необходимо с осторожностью, т.к. часто можно добиться противоположного эффекта. Оправдано для таргетируемости (нацеленности, чтобы зацепить) молодежные и узкие неформальные аудитории

Слоганы – мимикрия – обыгрывание или использование устойчивых словосочетаний и поговорок

“КАМАЗ. Танки грязи не боятся!”

Грузовики КАМАЗ

 

Слоганы - с интеграцией имени компании.

Эффективный приём, т.к. часто потребитель помнит рекламу, она ему понравилась, но не помнит рекламируемого названия. Или, что еще хуже, – «приписывает» рекламу конкурентам (замещение имен компаний / продуктов). Идентификация и запоминаемость - одна из основных проблем эффективности рекламы.

 

“Не мудрите с красками – красьте Ярославскими!”

Краски компании "Ярославские краски"

 

“Есть идея. Есть IKEA”

Гипермаркеты IKEA

Используется игра слов.

 

Слоганы – отстройка от конкурентов – главное не скатиться к самовосхвалению и бахвальству, иначе эффект будет обратным (завышая себя – психологически принижаешь потребителя, что может вызывает подсознательное отторжение)

Тинькофф. Он такой один

Пиво Тинькофф

Действительно, второго пива с таким же названием – нет!

 

“Hummer. Ничего подобного”

Автомобиль Hummer

намек на уникальность торгового предложения

 

Слоганы – выделение из массы – аналогичный подход, только отстройка не от конкурентов, а скорее от обезличенных продуктов

“Nissan. Превосходя ожидания!”

Автомобиль Nissan

“Lexus RX300. Прикосновение к роскоши”

Автомобиль Lexus RX3000

Слоганы – апелляция к цене – эффективно, когда основным мотивом аудитории рекламируемых товаров или услуг является низкая цена

 

“Территория низких цен. Магазины Эльдорадо”

Бытовая техника

Вариант: Эльдорадо. Родина низких цен

Слоганы – противопоставление – слоганы, использующие сравнение или противопоставление в пользу рекламируемого товара или услуги

 

Зима без пива - что Гибралтар без пролива

Вариант: Зима без пива - что усы без комдива

Пиво Старый Мельник

 

Слоганы – решение (показывающие результат) – с психологической точки зрения очень эффективные слоганы, ведь давно доказано, что потребитель покупает не товар или услугу, а эффект от них (комфорт, престиж, скорость и пр.)

 

“Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу”

Coldrex, лекарство от простуды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

 

Три составляющие рекламного текста

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

Синтактика характеризует отношение одного знака к другим

Семантика характеризует отношение знака к значению

Прагматика характеризует отношение знака к смыслу

 

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

AIDA

Attention (внимание)

Interest (интерес)

Desire (желание обладать товаром)

Action (действие, покупка)

 

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит пределенный характер.

Attention(внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest(интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire(желание обладать товаром) – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action(действие, покупка) – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. 1

 

Семантика

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. 2

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

Прагматика

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У.Морриса, прагматика-это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. В прагматику традиционно включается круг вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и ситуацией общения.

Выделим из них тот спектр проблем, который будет интересовать нас в нашем исследовании:

иллокутивная цель высказывания

— смысл осуществляемого речевого акта (в рекламе иллокутивная цель или установка отправителя всегда однозначна: заставить реципиента произвести требуемое действие. Процесс осуществляется в два этапа: сообщение информации и команда совершить действие, причём первое даётся преимущественно эксплицитно, а второе -имплицитно);

правила разговора

,

подчинённые принципу сотрудничества, рекомендующему строить речевое общение в соответствии с

правилами,

максим Грайса, например, нарушение максимы манеры

речи, требующей делать речь ясной и недвусмысленной, нарушение максимы качества, предполагающей сообщать только истинную

информацию и обоснованные оценки. В таком случае нарушение постулатов речевого общение несёт дополнительную функцию и становится коммуникативным приёмом);

перлокутивный эффект

(воздействие на адресата: определение границ его информированности, влияние на его эмоциональное состояние, взгляды и оценки. В терминах рекламы это означает

существование двух типов рекламных объявлений: информативного

(сообщающего о наличии товара или оказании услуги) и побуждающего, в котором, помимо собственно информации, содержится призыв к действию, и который на современном этапе

развития общества является более продуктивным в условиях жесточайшей конкуренции с точки зрения достигаемого результата).

4. интерпретация речи (отправитель должен строить объявление таким образом, чтобы запрограммировать вывод нужных ему скрытых смыслов из значения высказывания).

Теорией, объединяющей вышеназванные проблемы, является теория речевых актов. Речевой акт - единица нормативного социоречевого поведения, рассматриваемая в рамках прагматической ситуации.

В связи со спецификой рекламной деятельности нас будут интересовать косвенные речевые акты - речевые действия, иллокутивная цель которых не находит прямого отражения в языковой структуре употреблённого высказывания. Иными словами, в центре нашего внимания будет речевой акт, приобретающий в определённой коммуникативной ситуации смысл, не совпадающий с его прямым значением. Понятие косвенного речевого акта в рекламной деятельности тесно связано с понятием речевого манипулирования, играющего значительную роль в построении удачного рекламного текста с целью успешного воздействия на адресата.

Под речевым манипулированием мы понимаем особенности использования языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. В основе языкового манипулирования лежит свойство вариативности текстов, то есть возможность отнести к одному и тому же фрагменту действительности более одного описывающего его текста. Иными словами, реклама намеренно создаётся с расчётом на возможность различных толкований, с тем, чтобы отдельные люди могли навязать одному и тому же образу различные, но неизменно положительные характеристики.

Таким образом, прагматической основой рекламной деятельности становится речевое манипулирование, осуществляемого за счёт действия

принципа скрытого высказывания, предполагающего определённое действие со стороны получателя сообщения, которое может не осознаваться получателем, но программируется отправителем.

Суть теории позиционирования состоит в следующем: рекламное сообщение должно носить уникальный характер (имеется ввиду как уникальность формы, так и уникальность содержания), предполагающий наличие трёх компонентов:

декодируя предоставляемую информацию, адресат должен получить чёткое представление об ожидающей его выгоде;

информация должна нести положительный для реципиента характер;

коммуникация должна быть организована так, чтобы в процесс вовлекалось как можно большее число участников.

Ценность теории позиционирования во многом обусловлена значительным местом, которое уделяется в ней характеру и структуре рекламного сообщения. Именно в рекламном сообщении происходит совмещение ключевых принципов позиционирования с устройством человеческого сознания.

Выше мы уже говорили о том, что одной из задач речевого манипулирования в рекламе является преодоление избирательности восприятия.

систему символических ценностей, осуществляя тем самым перенос социального статуса или индивидуального чувства на определённый продукт. Именно поэтому, принимая стереотипизированные правила поведения, идеализируемые рекламой, мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь или компьютер, а своё положение в обществе, семье, на работе, свой образ и имидж.

 

 

Основные приемы при создании рекламного текста

Прием внушения

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.3

 

Прием создания положительного прагматического фона

Этот прием широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне успешных, красивых женщин и мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

 

Фразеологическое переосмысление.

Важнейшими типами переосмысления являются метафора и метонимия.

Он не должен бросаться в глаза», «…благодаря появлению нового кофе «Nescafe classic» с арабикой, у которого теперь такой богатый, деликатный вкус и насыщенный аромат», «В этом молоке бережно сохранено то, чем наградила его природа. «Tetra pak». Сохраняя лучшее».

 

Hot jobs for graduates